魅力人物丨宗馥莉 娃哈哈和我的人生第二曲線

稿源:南方人物周刊 | 作者: 王燕青 日期: 2020-01-06

“想要逾越面前的這座山,只能另辟蹊徑做一些其他的東西”

獲獎理由

在主導宏勝和娃哈哈品牌的過程中,宗馥莉一直在尋找和建立自己的商業哲學與方法論。 雖然她比同齡人更早地達到了人生的高點,但她在生活中還是像所有年輕人一樣,對新鮮、潮流的事物保持好奇心,不斷追索商道,她正嘗試用數據思維和流量思維實現娃哈哈的轉型升級。她用成績獲得了父親宗慶后和商業伙伴的認可。她的篤定踏實、理性突破讓她不斷走向未來。

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本刊記者? 王燕青? 發自北京

編輯? 孫凌宇? [email protected]

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認識宗馥莉五年,我從她身上看到了沉靜和蛻變的力量。她堅持只做一件對的事——為整個行業塑造價值。隨著思考的越來越深入,她對未來的判斷也越來越篤定。

對宗馥莉這樣的創二代而言,如何處理與父輩的關系是一個永恒的話題。他們往往相愛至深,卻總是將這份愛藏在心底。

再次與宗馥莉見面之前,我試著從公開資料中梳理出這對父女的相處模式。從父親的角度出發,宗慶后為女兒的成長費盡心力謀篇布局,但女兒的愿望并不止于此,她想要的是父親能夠在公司里是“老板”,在家里是“老爸”。但宗慶后如大部分中國父親一樣,不善于表達內心最柔軟的情感,他以強人的身份出現在工作和生活中,很少展現父親溫情的一面。

作為女兒的宗馥莉,也在用自己的方式表達著對父親的愛,她奉獻十年的青春和汗水,打下了一個百億規模的事業平臺,其一手打造的宏勝集團為娃哈哈的事業版圖作出了不小的貢獻。兩人談及對方的集團和業務時,都毫不掩飾夸贊或批評。這符合宗馥莉敢說敢當的個性,也與宗慶后的個性相似。

不過,一切都在悄然發生著變化。2018年4月,宗馥莉開始擔任娃哈哈品牌公關部長。這意味著,宗馥莉與父親在事業上開始走向融合。原本,娃哈哈和宏勝是兩個獨立運營的平臺,宗慶后說過,宗馥莉不需要向自己請示,而宗馥莉也不愿意向宗慶后請示,她不愿意把自己與父親的關系變成上下級關系?,F在,宗馥莉兼任了娃哈哈和宏勝兩邊的工作,她不再是獨立于娃哈哈之外的人了。并且,在品牌公關部長位置上,宗馥莉直接向宗慶后匯報。

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主動請纓任職娃哈哈

宗馥莉是主動請纓擔任娃哈哈品牌公關部長的。當時,娃哈哈陷入了增長疲軟的困境,宗馥莉的宏勝與娃哈哈休戚與共。娃哈哈前端業務的放緩,必然會影響到宏勝后端的制造業務。

宗馥莉看到了問題,宗慶后同樣看到了。在娃哈哈品牌公關部長這個位置上,宗馥莉直接向宗慶后匯報工作,分管的業務包括政府公關、媒體公關、整個市場營銷、廣告投放、落地的拓展和產品設計等。

在宗慶后大家長式的管理氛圍下,一般的高管不太敢去給他提意見,只有女兒宗馥莉會在一定程度上堅持給他提意見。當然很多時候,可能他不一定會聽,但宗馥莉有足夠的耐心。

更為關鍵的是,宗馥莉靠自己的能力贏得了宗慶后的認可,女兒講的話在他心里有了分量。宗馥莉在創辦宏勝集團初期得到了宗慶后幾千萬元起步資金的支持,但后面的發展都是宗馥莉帶領宏勝團隊真刀真槍、在市場上一點點打下來的。而且,宏勝和娃哈哈一直都在財務上獨立核算,完全自主發展。2015年,宏勝旗下公司獲評為浙江省蕭山經濟開發區十大財政貢獻企業,一直不太用微博的宗慶后抑制不住激動,突然發布了一條消息稱:“這幾家公司主要由我女兒在打理。作為父親,不禁對女兒的成長深感欣慰!”

宗馥莉曾說,自己最大的挫敗感來自于父親的不認可。但是宏勝從2009年至今,其營收已占到娃哈哈的1/3。宗馥莉用成績贏得了父親的尊重。

事實上,宗馥莉對于前端的市場、渠道和品牌都非常感興趣,她對自己的判斷是,“我的優勢是在生產制造,就是下游,我比較有把握,畢竟做了十年,但是我對前端也非常有興趣?!?/p>

2016年的時候,她在宏勝平臺上主導推出了行業第一款C2M定制的KellyOne果蔬汁飲料,Kelly是她的英文名。為此,她投入了幾百萬,打造了一個400平方米的中央廚房。

宗馥莉一直在尋找和建立自己的商業哲學和方法論?;趯ν薰脚_基礎和渠道優勢的深刻理解,宗馥莉說,“我要自己摸索一套方式和方法,讓生產、營銷和市場三方完美結合,KellyOne也是出于這一點,想嘗試一下終端?!?/p>

KellyOne基于C2M模式(Customer to Manufacturer,用戶直連制造)打造的新商業模型是一種非常超前的理念。2019年,阿里、京東、拼多多這些電商平臺才開始大規模推廣C2M模式,在今年618和雙十一大促期間,C2M是電商一個重要的推廣點。而宗馥莉早在2016年就已在飲料行業提出這樣的概念,體現了她非常強的戰略洞察力。

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對新鮮和潮流保持好奇心

在宗馥莉的主導下,娃哈哈品牌變得越來越年輕。近兩年來,娃哈哈先后推出了娃哈哈AD鈣奶味月餅、哈哈粽、炫彩營養快線和彩妝盤等跨界產品;也在熱播影視?。ā缎g喜》《長安十二時辰》《慶余年》等)中嘗試廣告植入模式;還相繼推出藜麥牛奶粥、PH9.0蘇打水、純茶系列等新品,加速推進娃哈哈的健康產品戰略轉型。

宗馥莉雖然比同齡人更早地達到了一個人生的高點,但她在生活中還是像所有年輕人一樣,對于新鮮、潮流的事物保持好奇心。她喜歡持續挖掘不同的東西,“那才能讓我開心?!痹诿绹x書時,她就喜歡通過看電影、看書,以及身邊的人和事去認知世界?,F在她仍然保持著這樣的愛好,在有限的空余時間里,她喜歡窩在家里追劇,美劇、韓劇、網劇都愛看。她也喜歡聽交響樂、逛藝術展覽。

《長安十二時辰》是她最近追過的一部劇,最初在看過原著之后,宗馥莉預判它的改編劇會火,因此決定把娃哈哈蘇打水系產品投放該劇廣告,最后總曝光超過50億次。

宗馥莉把自己對生活的喜好反映在了娃哈哈新品牌調性的塑造上。在打造營養快線的換裝推廣時,宗馥莉就把一個女性對于潮流的理解融入到了品牌宣傳中,為營養快線換上了絢麗的外包裝,還推出了彩妝盒。2018年11月,宗慶后在時隔730天之后,與宗馥莉在微博上互動,“誰動了我的營養快線?@宗馥莉?!迸畠赫谟米约旱哪贻p態一點點地影響宗慶后,讓他也在追趕年輕人的潮流。

2018年,娃哈哈業績重回增長,營收達到468.9億元,比2017年的450.73億元增加了18.17億元,功勞簿上有宗馥莉的貢獻。

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哈寶的社交化嘗試

宗馥莉有自己的計劃,她要用數據思維和流量思維來讓娃哈哈轉型升級。娃哈哈現有的研發、經銷體系、品牌全都在升級計劃中,“我希望創造一套新東西”。

在宏勝的管理中,宗馥莉非常在意對結構化數據的應用。宏勝的財務部門兼有財務運算和統計的功能。宏勝在結構化財務數據的基礎上,會做預算管理,從兩年前開始,宗馥莉在宏勝內部推KPI,又引入了PBC(Personal Business Commitment,個人業務承諾計劃),這是最早由IBM創立的基于戰略的績效管理系統,保障戰略執行落地的工具。

宗馥莉是一個系統性思維和戰略性思維都非常強的人?,F在,她又計劃引入SCP(Supply Chain Partnership,供應鏈規劃),可以讓供應商與制造商在一定時期內形成共享信息、共擔風險、共同獲利的協議關系。實現SCP就意味著新產品、技術的共同開發,數據和信息的交換,市場機會的共享和風險的共擔,這同樣對數據形式和留存提出了更高的要求。

做SCP是基于宗馥莉對未來智慧工廠的理解。她認為,未來的智慧工廠只需要有工程師,通過系統和數據去實現管理,不再需要一線操作員工,“(整個系統)以后只需要一個懂技術的人就好了?!?/p>

年中的時候,宗慶后主持娃哈哈和宏勝開經營會議??吹胶陝俚睦麧欬c比娃哈哈高4個百分點,宗慶后肯定了宏勝在管理上比娃哈哈做得好,這背后的主要原因就是宗馥莉對于數據分析的應用很到位?!拔覀冊谟唵畏峙涞乃悸飞细薰灰粯?,我們不是就近安排生產,我們要看綜合量,還有整個鏈路的匹配,包括運輸距離,”宗馥莉常常跟宏勝的同事說,“我情愿浪費運費,也要花大力氣在這家工廠生產,因為翻新的成本其實大于運費,并不是就近生產就是好的?!弊陴ダ虻玫搅烁赣H的認可和贊許,“他今年知道了我這個模式比較好?!?/p>

宗馥莉也在考慮推動娃哈哈SAP系統的升級和開放,希望就此推動娃哈哈倉儲功能向社會開放,打造一個飲料物流平臺,包含冷鏈配送、常溫配送,“我們公司在全域200公里以內都有一定的基地,倉庫也挺大?!彼J為,未來的生產制造和流通中,物流是一個非常關鍵的節點,“比如說,你怎么樣給消費者半個小時配送一箱飲料,這個就是決定你品牌價值的所在了?!弊陴ダ蛴X得,娃哈哈穩定和扎實的倉儲基礎可以開放打造成一個物流平臺,“這樣能夠更好地響應消費者需要,也可以給業內提供服務?!倍瑯诱J為,“現在的技術已經可以實現這個設想了?!?/p>

宗馥莉的流量思維一點點地影響了宗慶后。后來,宗馥莉在娃哈哈推動哈寶游樂園(下稱“哈寶”)社交平臺落地時,宗慶后還是放手讓她去嘗試了。宗馥莉的想法是通過哈寶把娃哈哈的粉絲留存下來,并且讓粉絲長期跟娃哈哈進行互動,“把粉絲圈起來讓雙方直接溝通?!?/p>

哈寶從去年試運行到現在,一年時間便積累了近700萬粉絲,這個速度超越了娃哈哈的粉絲積累速度。娃哈哈用四五年時間積累了1000萬微博和微信粉絲。今年5月10日,哈寶正式開園,成為娃哈哈品牌的一個流量入口,開始銷售一些娃哈哈的限量款、紀念款、節日款、主題款等商品,常規商品不在售賣范圍內。此外,哈寶還提供娃哈哈線下促銷活動的常用優惠券領取通道,為消費者提供快捷的優惠渠道。

今年5月30日、6月3日,娃哈哈在哈寶游樂園平臺推出淇淋抹茶味、AD鈣奶味、八寶粥味、冰紅茶味等四個口味的粽子,第一次推出3000盒,第二次推出2000盒,消費者只需要支付郵費搶購,購買后,產品將由第三方冷鏈全程運輸。這是自2018年中秋節推出AD鈣奶月餅,以及2018年12月娃哈哈推出新包裝營養快線和跨界彩妝營銷后,宗馥莉主導的又一次跨界創新。

宗馥莉對于流量運營有很多自己的想法。她會利用空余時間研究抖音、微博和朋友圈。她想過要與一些品牌做互動去獲得更多的流量,比如與小米合作推出智能粥罐,為娃哈哈導入小米的品牌流量。她有很多超前的想法,“這個可能是一條出路,但是我沒有去試過?!爆F在的宗馥莉感知到痛點和難點,“我還沒有想到一個很好的方式,讓我的粉絲能夠長期和我們的品牌一起玩?!弊陴ダ蜻€在深度挖掘自己的潛力和優勢,把哈寶平臺做得更好玩。但她一直都很明確的一點是,平臺一定要往社交化方向去做,成為一個數字化橋梁。

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流量思維下的布局

流量思維背后是宗馥莉對于娃哈哈品牌和產品的全面創新思路。宗馥莉上任品牌公關部長后,沿著高舉高打、立體化傳播、廣告全覆蓋的思路,更加注重對年輕消費者的鏈接,擴大了整個娃哈哈廣告投放的渠道,包括投放新媒體廣告、網劇植入廣告、電競廣告,也會在一些游戲平臺植入廣告,“我需要找到新的消費群體在哪里,不能老是看著以前的消費群體,消費群體是一代一代不斷迭代更新的?!弊陴ダ蛘f。

她覺得,娃哈哈必須未雨綢繆,建立新的與消費者進行連接的通路和工具,而流量思維和哈寶平臺是一個重要的嘗試。它讓娃哈哈能夠跳過傳統的渠道去直接與消費者建立連接,把流量都聚攏到娃哈哈自身的平臺上。

有了流量數據后,娃哈哈不但可以實現渠道扁平化,讓渠道成本下降、效率增加,而且,還可以為后端的精準研發、數字工廠、智慧供應鏈等奠定前端流量基礎,這是宗馥莉在考慮和部署的一盤大棋。

不過,由于權限問題,宗馥莉現在還不能全盤調動娃哈哈的資源來將想法落地?!跋胍庠矫媲暗倪@座山,只能另辟蹊徑做一些其他的東西?!弊陴ダ蛑?,不管有多難,自己還是要和父親一起推動娃哈哈往前走,她曾說,“娃哈哈是我爸打下的江山,我有責任去守護它?!?/p>

宗馥莉對娃哈哈有一種天然的責任感,內心也有深深的焦慮,她希望把娃哈哈做成百年企業。這其中,是對父親的責任,也是對家族的責任,更是對民族飲料工業的責任。

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南方人物周刊 2020 第4期 總第622期
出版時間:2020年02月27日
 
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